En 1999, à la suite de plaintes, la défunte chaîne de magasins Eaton's avait dû retirer l'une de ses publicités des ondes parce qu'elle était jugée trop sexiste. On y voyait un couple de jeunes gens (une femme d'allure professionnelle et un homme de style décontracté – jeans et t-shirt blanc) se caresser dans une cuisine sombre. L'action s'étirait jusqu'à ce que la femme, sourire aux lèvres, décide de quitter la pièce laissant derrière elle un homme contrarié. Le téléspectateur comprenait l'ampleur du désarroi de l'homme lorsque la caméra reculait pour permettre une vue d'ensemble de la cuisine: il était enchaîné par le pied à la cuisinière.
Eaton's, une entreprise plus que respectable, avait reçu sept plaintes avant de retirer cette pub. Les plaignants (5 hommes et 2 femmes) dénonçaient le traitement réservé à l'homme, le fait qu'il soit réduit au statut de simple objet sexuel. Imaginez maintenant que ce fut le type qui quitta la pièce, laissant derrière lui sa tendre moitié enchaînée... Inutile de dire qu'Eaton's aurait été immergée de plaintes et que les groupes de femmes auraient réclamé 1) le boycott de la compagnie et 2) la tête du salaud à l'origine de cette « agression ». Mais une telle pub n'aurait jamais pu voir le jour de toute façon. Tout le monde sait, dans le milieu de la publicité, qu'il faut redoubler de prudence lorsqu'on met en scène un personnage féminin dans une pub, qu'il y a des zones à éviter.
Ces zones n'existent pas lorsqu'il s'agit de personnages masculins. Tout est alors permis. It's open season, comme disent les Anglais. À preuve, les publicités désobligeantes à l'égard des hommes sont légion aux petit et grand écrans. Mais si presque personne ne s'en offusquait à la fin des années 1990, ce n'est plus le cas aujourd'hui. De plus en plus d'hommes et de femmes disent tout haut en avoir assez. Assez de voir les hommes dépeints comme des moins que rien, des objets sexuels, des cornichons, des attardés mentaux, et cetera. Ils trouvent que la farce a assez duré et veulent que ça cesse. Retour de balancier?
